-
寫(xiě)下這個(gè)題目感覺(jué)不是太恰當(dāng),因?yàn)殡s志的成功并非單靠促銷(xiāo)就能做成的,尤其是新刊,F(xiàn)在都說(shuō)發(fā)行難做了,但前些時(shí)候在南昌考察市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了《啟迪》這本刊良好的市場(chǎng)表現(xiàn)……
市場(chǎng)跟隨者的華麗舞步
開(kāi)始并沒(méi)有注意到《啟迪》這本新刊,通過(guò)黃九龍先生的介紹,我才開(kāi)始關(guān)注這本刊并了解他們采用的市場(chǎng)策略。
定價(jià)3元的《啟迪》,其定位為文摘類(lèi)的低碼洋刊物?锿ㄟ^(guò)短小精悍的故事中體現(xiàn)人生哲理、智慧的文章,從容、淡泊、寧?kù)o、大氣的心靈文字,讓人獲得心靈的舒緩。其定位非常相似《意林》。但就是這本采取市場(chǎng)跟隨策略的刊物
,通過(guò)短短半年的市場(chǎng)運(yùn)作,在市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭,從渠道商到終端商,從零售商到讀者都給予好評(píng)。渠道商將該刊放到重中之中的位置來(lái)操作市場(chǎng),儼然享受到了一個(gè)大品牌刊物在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)用的地位;批發(fā)門(mén)市都放到最好的位置,同時(shí)批銷(xiāo)人員也主動(dòng)向零售商和二級(jí)代理商推薦,促進(jìn)了渠道的流通加速了鋪貨速度來(lái)迅速搶占市場(chǎng);在終端,報(bào)亭、書(shū)店的最顯著地地方做了幾十本的堆頭,“堆頭”在圖書(shū)大廈等圖書(shū)銷(xiāo)售寬闊的場(chǎng)所并不鮮見(jiàn),但如果是在狹小的報(bào)亭能做到幾十本的堆頭實(shí)屬罕見(jiàn)。 我曾在一個(gè)高校的附近的報(bào)亭看到,在非常有限的空間,攤主放了近30本的堆頭,而且攤主自己用其他雜志社的招貼畫(huà)的背面寫(xiě)上“新一期《啟迪》到貨了”。問(wèn)其攤主的回答是,銷(xiāo)量大,利潤(rùn)高,買(mǎi)一本比買(mǎi)10本《讀者》還賺錢(qián)。
2007年7月份開(kāi)始發(fā)第一期的《啟迪》,為什么能在短短的半年時(shí)間內(nèi)取得如此優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī),從代理商的重視,到渠道商的鋪貨,再到終端零售商的大力推介和導(dǎo)購(gòu),整個(gè)渠道都是非常順暢并且各個(gè)環(huán)節(jié)都在為這本刊來(lái)做銷(xiāo)售。在紙媒體一片疲軟的市場(chǎng)情況下,《啟迪》現(xiàn)象的出現(xiàn),確實(shí)給市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑。
渠道商唯一的目的是賺錢(qián)
《意林》、《讀者》、《青年文摘》等文摘類(lèi)刊物市場(chǎng)已經(jīng)是硝煙彌漫,對(duì)于剛進(jìn)入的《啟迪》來(lái)講,沒(méi)有品牌、讀者的認(rèn)知的支持,如何能立穩(wěn)市場(chǎng)的腳跟,是放在他們面前最棘手的問(wèn)題。如何尋找突破口呢?
再?gòu)?qiáng)大的公司,做全國(guó)市場(chǎng)還是依靠當(dāng)?shù)卮砩痰牧α縼?lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),同樣,雜志社的力量是有限的,還必須依靠代理商來(lái)做市場(chǎng)。只要代理商能大力做這本刊,市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)生機(jī),一本新刊如何才能取得代理商的重視呢?我們知道,其實(shí)代理商大部分都是個(gè)體戶,個(gè)體戶的唯一目的就是賺錢(qián),包括正規(guī)的代理企業(yè)也是這樣,只要有利潤(rùn)有錢(qián)賺就會(huì)大力的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)!秵⒌稀穼(duì)這點(diǎn)把握的非常準(zhǔn)確,沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益。
找到了突破口,就制定相應(yīng)的市場(chǎng)政策來(lái)打破這道關(guān)口。于是《啟迪》做出了無(wú)條件保證代理商利潤(rùn)的大膽決定:從創(chuàng)刊的第一期到第六期(2007年7月—12月)免費(fèi)贈(zèng)送給經(jīng)銷(xiāo)商,實(shí)行零結(jié)款的方式,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大力、大膽要數(shù),充分保證市場(chǎng)的需求,保證代理商零售價(jià)格25%的利潤(rùn)。做了多年期刊代理的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那家雜志社干這樣做過(guò)呢。但現(xiàn)在事實(shí)就出現(xiàn)在面前,有錢(qián)賺,能不努力做嗎?
終端導(dǎo)購(gòu)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售關(guān)鍵的“最后一公里”
代理商的積極性是調(diào)動(dòng)起來(lái)了,大膽要貨大力鋪貨。但鋪下去的貨,如何才能賣(mài)出去呢?對(duì)于一本新刊,經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨下去了,被壓在終端展示不出來(lái)上不了報(bào)亭是司空見(jiàn)慣的事情。終端的導(dǎo)購(gòu)作用在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用,也就是我們平時(shí)所說(shuō)的渠道銷(xiāo)售的“最后一公里”。如何才能讓報(bào)亭的“阿姨”“大爺”們主動(dòng)向讀者推薦《啟迪》呢。
其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單,承包報(bào)亭、書(shū)店的同志們也是為了賺錢(qián)糊口啊,只要能讓他們也能賺上錢(qián),肯定也會(huì)大力推薦的,因?yàn)槎噘u(mài)多賺嘛。針對(duì)這點(diǎn),《啟迪》同樣采用了保證零售終端無(wú)條件賺錢(qián)的策略:零售價(jià)75%的利潤(rùn)歸零售終端所有。這時(shí),零售終端也會(huì)算筆賬,賣(mài)一本《意林》、讀者才賺多少錢(qián),如果我賣(mài)一本《啟迪》就能賺多少,反正這幾本刊大同小異讀者也能接受,并且現(xiàn)在《啟迪》非常便宜。終端零售商的積極也調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
讀者是市場(chǎng)的最終檢驗(yàn)者
渠道做的再好,讀者(消費(fèi)者)不接受也是徒勞。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,讀者可選擇的余地非常大,如何才能讓讀者在種類(lèi)繁多的產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢?這就用到經(jīng)典的“4P”理論中的“促銷(xiāo)”了。在眾多促銷(xiāo)手段中,“價(jià)格”是行之有效的,也是除了技術(shù)之外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心!秵⒌稀穼3元的零售價(jià)格,在促銷(xiāo)期定為促銷(xiāo)價(jià)“1元”。
在產(chǎn)品定位雷同(產(chǎn)品同質(zhì)化)實(shí)現(xiàn)的功能一致的情況下,價(jià)格低的產(chǎn)品則成為消費(fèi)者的首選。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉時(shí),終端導(dǎo)購(gòu)在讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為起到至關(guān)重要的作用。由前面可以看出,終端零售商的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)了,導(dǎo)購(gòu)的作用被發(fā)揮的淋漓盡致。讀者的購(gòu)買(mǎi)是對(duì)市場(chǎng)最好的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。
將雜志當(dāng)成零錢(qián)
談到這里,我們對(duì)他們的市場(chǎng)策略有個(gè)大致的思路:《啟迪》創(chuàng)刊的1-4期免費(fèi)發(fā)給一級(jí)代理商,一級(jí)代理商以0.25元的價(jià)格批發(fā)給二級(jí)代理,0.3元批發(fā)給零售終端,二級(jí)代理商再以不高于0.5元的價(jià)格批發(fā)給二級(jí)市場(chǎng)零售終端,零售價(jià)格為1元。經(jīng)過(guò)近半年的運(yùn)作,從08年開(kāi)始零售價(jià)格提高到2元,一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格為0.8元,批發(fā)給二級(jí)市場(chǎng)代理商為1.2元,批發(fā)到終端零售商為1.5元,設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格體系,預(yù)留出合理的利潤(rùn)空間,并加以監(jiān)督和監(jiān)控保證政策的執(zhí)行。
由于產(chǎn)品定位屬于大眾智慧類(lèi)的文摘,受眾非常廣泛,加上渠道的推動(dòng)和促銷(xiāo)的拉動(dòng),市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。終端報(bào)亭的進(jìn)貨價(jià)格在0.5元左右,成本較低,在終端出現(xiàn)如果需要找1元零錢(qián)的話,就用一本《啟迪》來(lái)代替的情況。這樣,無(wú)論是不是雜志的目標(biāo)讀者都“找零”,1元換本雜志對(duì)讀者來(lái)說(shuō)也值得,讀者群在迅速擴(kuò)大。同樣,在批發(fā)商出也出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)一定量的其他雜志的零售商,免費(fèi)贈(zèng)送《啟迪》若干本,不但起到促銷(xiāo)的作用,而且還擴(kuò)大了鋪貨區(qū)域,無(wú)論是渠道還是終端,都形成了一個(gè)合力,共同將雜志推到讀者面前。通過(guò)一系列的運(yùn)作,發(fā)行量從創(chuàng)刊的半年來(lái)成倍遞增!
產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)的中心
“巧婦難為無(wú)米之炊”,沒(méi)有好的產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)做的越好死的越快。從上面的案例中我們可以看出,其實(shí)發(fā)行策略很簡(jiǎn)單也很容易操作,就是抓住了渠道的根本需求——利潤(rùn),從而盤(pán)活并利用了整個(gè)渠道的力量。但不容忽視的是《啟迪》產(chǎn)品定位和內(nèi)容質(zhì)量,試想,如果是個(gè)垃圾刊,有了第一次的閱讀經(jīng)歷,還會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)嗎。所以,產(chǎn)品質(zhì)量是所有經(jīng)營(yíng)的中心。
同時(shí),這個(gè)案例之所以能成功,最重要的一點(diǎn)就是有強(qiáng)大的資金實(shí)力來(lái)支持的。僅印刷成本一項(xiàng),半年下來(lái)就需要好幾百萬(wàn)。如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資本,該方案也不可能出現(xiàn)。
電子郵件:yanxijun@126.com